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171個燙嘴哥,匡迪保溫杯超級符號創意過程

來源:浙江匡迪工貿有限公司 發表時間:2024-05-24

華與華的設計,就是要追求極致的美和美的極致。什么是美的極致呢?這就像《登徒子好色賦》里講的:“京家之子,增之一分則太長,減之一分則太短;著粉則太白,施朱則太赤。”就是一切都是剛剛好。

也就是說,華與華追求的是一個形象、一個LOGO,或者一個符號的誕生后,如果它的每一根線條再粗一點,就太粗了,線條再細一點,就太細了。同時在圖形處理上,不同元素之間的距離再加大一點,就太遠了,再拉近一點,就太近了。

它們每一個都是在最完美的、最精確的位置上。而且,它傳達的概念、釋放的信號,也都要非常地清晰,沒有一丁點的噪音。只有這樣,它最后才能夠達到視覺傳達的效果。

華板也在年會上說:“華與華的使命,是要在中國建立設計美學的標準,要做到極致的美,而且要能提高整個中國市場的審美。”




那么,本期文章,我們將為你分享匡迪保溫杯超級符號的創意過程,帶你回顧一個超級符號的誕生,需要在華與華經歷哪些過程。

本文作者項樂雙,是匡迪項目的主案設計。



▲為你解析從圖1到圖171的詳細過程


匡迪杯壺1997年成立至今,專注杯子制造27年,自建10萬平廠房實現每年3000萬只產量,能把杯子賣到了59個國家,積攢了雄厚的制造及經銷實力。




在匡迪項目初期階段,我們就明確了需要一個超級符號,能準確地把匡迪產品“保溫”的理念詮釋出來。

在超級符號創造過程中,有多個創意方向,直到我們確定了匡迪的品牌諺語“匡迪保溫杯,明天還燙嘴”,符號方向才確定下來。當品牌諺語確定之后,我們項目組都很興奮,因為這樣一來,話語創意和符號創意可以一體化詮釋“保溫”的理念,釋放更大的信號能量!




所以,我們也更加確定,匡迪的超級符號就應該圍繞“保溫”“燙嘴”“燙嘴燙到舌頭都痛了”這種使用保溫杯的共同經歷,用符號去展開想象和具像化出這一經驗。這是一個挑戰,困難在于怎么把“燙嘴”的概念,用一個具象化的圖形表達出來呢?

經過幾輪的創意會討論,當華板看到電影《東成西就》中梁朝偉的香腸嘴形象時,就說:“這個可以成為我們燙嘴符號的母體。”有了這個非常具體的靈感來源,我們的設計工作也就能更加順利地開展了。




從這階段開始,對我來說這個超級符號的創意,其實就變成了一個命題作文。在動手設計之前,我也進行了深入的思考,我不僅要實現燙嘴的創意,同時還要能保證符號的美觀,以及在產品上的使用效果。

那對于匡迪保溫杯超級符號的創作,我至少要做到三點:

1)符號一定要具有“燙嘴”形態特征的辨識點,一目了然,一看就知道燙嘴;

2)既有公共符號的屬性,又能私有化,具有匡迪保溫杯品牌的獨特性;

3)在產品使用中能達到更好的效果。匡迪的元媒體就是我們的保溫杯、玻璃杯、燜茶壺,瓶身瓶蓋上符號展示的面積一般不超過45mm,而且工藝多為在單色絲印、熱轉印、激光打標,符號在這種大小和精度下也能易于識別,需要符號是足夠簡潔的。

我們的合伙人宋雅輝也說:“我們杯壺產品上的符號,一定要足夠簡潔”。杯壺產品上符號面積小,有2種最常使用的印刷方法,激光雕刻和絲網印刷,這就要求符號要足夠簡單,才好應用。

基于這些要求,設計上,我認為可以從多個符號的疊加、突出嘴巴比例、突出燙嘴神態、頭部五官刻畫等方向去嘗試。


觀察原貌找規律

一切創意和手藝,都來自于觀察。設計第一步就是查找燙嘴原型,研究尋找燙嘴的識別特征,再提取出表現特點,最后在符號上體現。搜盡奇峰打草稿,只有根據大量的觀察和提煉特性,才能是機關算盡,才能知道機關在哪,才知道怎么操作。

什么是搜盡奇峰打草稿?說通俗一點,就是找參考,總結規律、找到特點,然后用在自己的設計當中。搜盡奇峰打草稿最簡單的方式是什么?只要你在百度的搜索框里面打上這個問題的關鍵詞,如“香腸嘴特點”,就能搜索出多個特點。




根據參考再進一步整理,就可以總結成3大類:在面部占比大、下唇更厚、下唇更寬。

這樣,我們就可以用圖形化體現出來了,嘴唇無論是在嘴部自身還是臉部,比重都是絕對大的。


設計探索

總結出特點之后,我們就可以根據創意進行符號嘗試,著手進行繪制了。在嘗試中,我明確了2個重點:

1)符號是要做到突出重點,減少設計噪音,不搶戲,突出燙嘴的戲劇性。在整個設計過程中,重點在于明白要表達的什么。

2)符號要使人愉悅,符合點、線、面的的設計原理,結構緊湊,符合徽標設計的基本美學。

根據這2個重點,我開始進行一些設計上的探索:

1、符號疊加的嘗試

一開始使用最常規的多符號相加的符號創作套路,即“香腸嘴+熊貓”“香腸嘴+水滴”“香腸嘴+猴子”“香腸嘴+字母D”。






華板說這些都不行,這是一個關于經驗秩序的問題。當我們人的感官接收到信息,這些信息經過人腦處理之后,它就會形成一個經驗秩序。經驗秩序之上,就是我們的意識。比如,當人在看到這個大嘴猴符號的時候,會先聯想到什么?人們看到它的第一眼,人的第一聯想,一定會覺得“這是只猴子”。

同時,我們還需要思考,人們會怎么去描述這個符號?華與華講“播傳”,“播傳”的關鍵就在于轉述,你希望人們用什么詞去轉述它?這在一開始就需要設計好,想明白。

如果用熊貓或者猴子,人們肯定會說它是大嘴熊貓或者大嘴猴,大嘴熊貓或大嘴猴的結論都落在了熊貓或猴上,人們就不會記得香腸嘴,更不會知道這是被燙出來的。因為在大眾的經驗秩序里,“熊貓或猴”的經驗秩序,一定是高于我們想要表達的“燙嘴”的概念。

本質上我們想要獲得的成果物,是想讓人們轉述“燙嘴”,而且是被匡迪保溫杯燙的,這是我們想要的,所以我們就需要一個單一的、單純的信號。

為了這種單一的信號,又繼續做調整,打算通過夸張嘴巴的方式,來凸顯“燙”的感覺。過程如下:

2、夸張方式

1)比例夸張:平面構成中,特異是一個提升識別度和獨特性的表現手法,抓住香腸嘴“面部占比大”的特性,嘗試放大嘴唇輪廓到極致,夸張到比臉還大。




2)表情夸張:從嘴唇的形態探索,到形態上微笑的彎曲弧度大小、到燙到呼氣的表情、到燙到吐舌頭變化調整的嘗試,想用五官輔助表達燙的瞬間,去抓驚訝、小心翼翼喝熱水或喝熱水舒服的表情瞬間。









然而這些嘗試,其實都沒有達到我們想要的標準。復盤來看,這些方案設計不到位,其實就是因為噪音太多,這些設計噪音在搶戲,在搶燙嘴創意的戲,他們表現的信號不夠單一,需要繼續做簡化。

3、極簡方式

要簡化,就是要做減法。減法首先減概念,只保留燙嘴,去掉猴子、水滴、表情等等這些“噪音”。

1)頭部角度的嘗試:嘗試把人物頭轉過去的感覺,突出香腸嘴的體積感。結合快速拼圖法快速出符號,發現該方向沒有達到特別的效果,犧牲了極簡的中軸對稱策略,整體氣質卻不夠有張力和沖擊力。





2)身體的簡化刪除:幾輪嘗試修改下來,我們最終鎖定中軸對稱的構成方式。我們主視覺是燙嘴哥的嘴唇,身體部分可以簡化,甚至可以刪除掉。這樣我們的視覺中心還保留在面部,整體圖形的視覺語言也更加的簡練。








3)幾何化的提煉:眼睛、眉毛、鼻子被縮小在一個杯子上,作為單色使用時,一定會模糊掉很多細節,導致最終呈現的效果大打折扣。進一步簡化符號中的單個元素,進行五官元素的提煉,去眉毛、去鼻子、去發型細節、把面部概括為一個標準圓形。同時發現這種處理手法給人一種距離感,不夠接地氣,缺乏一點親切感。提煉與簡化也需要掌握一個平衡。





4)去外輪廓的改變:堅持簡化思路,那能不能更加簡練呢?可以把能識別出臉所有元素簡化、虛化、甚至刪除嗎?嘗試只保留眼睛、眉毛、嘴巴,就能識別。但是去掉外輪廓的表現手法,會使得整體圖形顯得散。








在2023年6月1日匯總所有嘗試方案,向華板匯報。華板看后,指著圖162說,這個方向還有點燙嘴的感覺。于是,怎么把嘴唇“燙”的感覺設計出來,是這個符號設計的重中之重。




5)嘴唇圖形的提煉:進行了寫實、概括、提煉、變化的不同嘗試,我們重新整理復盤,嘴唇的簡化圖形,從構成上主要分成2種,是2個橢圓,還是3個橢圓的變形(下圖)。




從識別角度出發,我們最終鎖定還是采用2片式結構、3個幾何橢圓、絕對對稱的圖形能高度概括燙嘴的表現特點。在細節上調整圖形,下唇更厚、下唇更寬。




6)調整比例與簡化細節:事情的結果總是不知不覺中就出現了,把頭發用最簡單的表現形式——平劉海跟燙嘴哥相結合,頭發形成一個幾何面,與嘴唇在圖形配重就能達到平衡,整體輪廓線條等粗,眼睛的2個橢圓點畫龍點睛。

點線面的藝術提煉加工,等粗線條、平衡對稱、極簡符號,在細節到整體上機關算盡,線條的呼應關系,劉海、嘴唇、耳朵、鬢角的線條呼應關系,整體比例非常協調(圖170)。




我們再把方案匯總周一上會,華板一眼就選中,后來經過細微的調整,項目小組長周云鳳說面部表現還可以做減法,去掉鼻子,加強突出香腸嘴,一眼瞟過去就能夠識別到香腸嘴。

我們改出來第一時間就拿給華板看,華板說“這個方案可以”,最后我們就確定了這個方案(圖171)。





你看到的所有圖形,都是圓形的變形與重復排列。圖形簡潔,點線面的造型組合恰當,整體輪廓流暢,視覺中心集中。





匡迪超級符號“燙嘴哥”有特點的香腸嘴,不僅讓大家過目不忘,應用在杯壺產品上,也獨特且易于識別。






當我們把“燙嘴哥”設計完成后,也完成了廣告畫面的設計,但其實楠神并不滿意,他說:“還不夠燙,誰知道這個嘴巴是被燙腫的?沒有自明性。”



▲楠神指導前的廣告畫面及指導意見


綜合兩位老板的意見,最終我們又做了兩個調整:一是將原本紅底的背景改為白色,還有一個是對“燙嘴哥”的表情做了更有沖擊力,更有情緒化的設計。楠神在人物表情上的靈魂建議,更是讓這個符號又上升了一個高度。





▲修改后,最終出街版本


以上就是匡迪保溫杯超級符號“燙嘴哥”的誕生過程。總結來說超級符號的設計有兩大要點:

1)設計表現出來的信號,要單一要單純,我們要找到它能夠被描述或者說被轉述的關鍵。

2)設計的過程就是不斷地清掃,不斷地厘清。要排除一切設計垃圾,去除點一切可以不要的元素。比如最后我們把“燙嘴哥”的鼻子都清理掉了。

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